Terugblik Communicatie Proeftuin#2 Framing, Storytelling & Content

Nieuws

We kennen allemaal wel de trieste beelden van mensen in diepe nood of het ‘kindje met de vlieg in het oog’. Deze slachtofferbeelden stuiten nog weleens op kritiek. Ze werken op de korte termijn goed binnen fondsenwervende campagnes. Tegelijk roept het ook een vorm van hopeloosheid en moedeloosheid op bij het publiek. Want zo lijkt het alsof er geen vooruitgang wordt geboekt. Wat zijn de alternatieven? Wat zijn de voordelen en de risico’s van de verschillende frames die gebruikt worden in de ontwikkelingssector?


Tijdens proeftuin#2 gingen we dieper op deze vragen in. Mirjam Vossen vertelde over de frames die ontwikkelingsorganisaties nu vaak gebruiken en over wat er nu wel en niet ‘werkt’ bij het publiek. Jacco Vlastuin liet vervolgens zien hoe framing in de praktijk wordt gebracht in zijn politieke werk als online-campaigner bij Oxfam Novib. Daarna vertelde Judith Madigan van BrandOutLoud over innovatieve storytelling en toonde zij enkele filmprojecten die ze in opdracht maakte van ontwikkelingsorganisaties.

 

Een rode lijn: geen ‘Single Story’

De plaatsen waar ontwikkelingsorganisaties vaak werken en de mensen met wie we daar optrekken hebben veel  meer te bieden dan een vereenvoudigd of ‘stereotyperend’ verhaal. Als we binnen de sector een eenzijdig verhaal over hopeloosheid en armoede blijven herhalen, dan mist ons publiek de talloze gelaagde verhalen over bijvoorbeeld scholing, familie, bedrijvigheid, ondernemerschap, emancipatie en veerkracht, die ook kenmerkend zijn voor de dagelijkse ervaringen van mensen (waar dan ook ter wereld). Er moet ruimte zijn voor constructieve verhalen die de problemen en grote uitdagingen erkennen, maar ook haalbare oplossingen schetsen. Dergelijke genuanceerde verhalen brengen ons dichter bij de werkelijkheid. Ze bieden een realistischer beeld van mondiale uitdagingen en geven meer een gevoel dat betrokkenheid en actie mogelijk is en ook daadwerkelijk bijdraagt aan oplossingen.

 

Presentaties 

Framen en engageren - Mirjam Vossen

Framing, beleidsbeïnvloeding en content - Jacco Vlastuin

Storytelling en contenproductie - Judith Madigan

 

Na de 3 korte presentaties gingen de deelnemers zelf aan de slag om te kijken hoe ze hun gekozen ‘frames’ en content het best kunnen aan laten sluiten bij hun strategie, waarden en doelgroepen. Enkele hoofdlijnen en suggesties die naar voren kwamen in de presentaties en de gesprekken die daar op volgden:

 

Framing

  • Verschillende frames worden gebruikt in de sector. Deze vallen te groeperen in de categorieën ‘rechtvaardigheidsframe’, ‘slachtofferframe’, ‘global village frame’, “onze schuld frame” & vooruitgangsframe. Hier lees je meer over deze frames.
  • Bij het rechtvaardigheidsframe wordt met name de nadruk gelegd op mensenrechten, ongelijkheid en sociale buitensluiting.
  • De kern van het Global Village frame is dat we de wereld samen delen. Het gaat dan dus niet over Noord en Zuid, maar over het idee dat we samen met z’n allen de wereld (en het leven er op) moeten ontwikkelen.
  • De nadruk ligt bij het vooruitgangsframe natuurlijk op de vooruitgang. Wat gaat er beter en hoe draagt ontwikkelingssamenwerking bij aan die vooruitgang?
  • Laat meer je impact zien. De ‘Tone of voice’ is vaak negatief. Dit geldt niet alleen voor het slachtoffer frame, maar voor veel communicatie in de sector. Het gaat vooral om wat er op dit moment niet goed gaat en wat er nog moet gebeuren. Er wordt weinig verteld wat er in het verleden is gelukt.
  • Uit onderzoek is gebleken dat publiek zich niet echt bewust is van de vooruitgang die de afgelopen jaren geboekt is. Hierdoor zijn mensen moedeloos geworden en is de draagvlak van ontwikkelingssamenwerking minder geworden.
  • We gebruiken nog steeds vaak de woorden ‘ontwikkelingslanden’, ‘global south’ en zo verder, waarbij we echt op zoek moeten naar nieuwe woorden die geen onderliggende ongelijkheid met zich meedragen.
  • De volgende elementen in verhalen spreken tot de verbeelding en genereren meer betrokkenheid: onafhankelijkheid, gedeelde waarden, vooruitgang & partnerschap. Uit onderzoek blijkt dat die elementen aanspreken bij een divers publiek.

 

Content & storytelling 

  • De mens is in wezen irrationeel. Emoties en gewoontes leiden ons denken voor het grootste gedeelte van ons leven. Puur inhoudelijke en rationele informatie zal dus niet snel leiden tot gedragsverandering.
  • Niemand zit te wachten op ons verhaal als NGO. Mensen zijn in principe bezig met hun eigen leven. Ze hebben hun eigen doelen die ze willen bereiken. We moeten ons dus continu afvragen wat aansluit bij die doelen en ervaringen van mensen en hoe we in kunnen gaan op gedeelde waarden en vraagstukken die spelen.
  • B = MAT. Gedragsverandering is te creëren wanneer de motivatie, ability & de trigger op hetzelfde moment samenvallen.
  • Perfectie is de vijand. Het gaat juist om snelheid en om herhaling. Voer het gesprek met je doelgroep en maak regelmatig contact op verschillende platforms met je doelgroepen. 
  • Focus op het proces in plaats van het project.
  • Data is niks zonder verhaal. Stel je voor dat Martin Luther King gezegd zou hebben ‘I have a dataset’. Uiteindelijk was het de droom van King, en dus niet de feiten die herinnerd wordt. Data is wel belangrijk, bewijsvoering ook, maar harten verover je met verhalen.
  • Content creëren doe je samen. Werk samen met jouw (zuidelijke) partners. Samenwerken betekent niet dat je van te voren het hele script hebt uitgewerkt, maar dat je (veel) ruimte laat voor de input van collega’s en partners.
  • Keep an open mind. Laat je verassen. Als je echt open en betrokken contact maakt krijg je vaak de mooie waardevolle verhalen te horen.
  • Wees respectvol in alles wat je doet. Behandel partners dus niet als een middel voor een doel, maar werk echt samen met ze.

 

Het was een inspirerende oefening om samen te bedenken hoe verhalen, frames en content het best gevormd kunnen worden met het oog op de beeldvorming zowel op de korte als de lange termijn. In Proeftuin#3 op 4 april gaan we aan de slag met effectieve campagnes onder begeleiding van Wilde Ganzen. De Communicatie Proeftuin is opgezet om een plek aan leden te bieden om samen te leren, issues op te pakken en vraagstukken te bespreken. Om zo met elkaar een gedeeld repertoire te ontwikkelen van ervaringen, verhalen, tools, richtlijnen en effectieve werkwijzen. De proeftuin gaat in op werkwijzen om krachtig te communiceren met doelgroepen vanuit constructieve frames over ontwikkelingssamenwerking.