Goede doelen voelen zich in de media vaak gevangen in een verkeerd ‘frame’ door een te eenzijdige nadruk op financiële regels en verantwoording. Hoe werkt framing eigenlijk en waaraan voldoen succesvolle frames? En, hoe kies je het juiste frame?
Duursma gaf een kort college over dit thema. Daarna werd hij onder leiding van moderator Peter Heintze (in de rol van ‘Twan Huys’) onderworpen aan allerlei vragen vanuit het publiek dat grotendeels bestond uit communicatieprofessionals uit de achterbannen van beide brancheorganisaties.
Don’t Think of an Elephant
De grondlegger van framing is George Lakoff. Hij definieert framing als volgt: ‘Mental structures that shape the way we see the world. You can’t see or hear frames. When you hear a word, its frame is activated in your brain.’ De titel van zijn boek Don’t Think of an Elephant laat precies zien hoe framing werkt: door iemand te vertellen dat hij niet aan een olifant moet denken, is het eerste waar hij aan denkt nu juist die olifant. Tegen wil en dank wordt het beeld van een olifant geactiveerd als het ter sprake komt.
Frank Luntz, een andere grootheid in de framing theorie, kijkt naar welke woorden je nu juist wel of niet moet gebruiken. ‘Het gaat er uiteindelijk niet om wat je zegt, maar wat men hoort’. Zo bedacht hij voor de Republikeinen ‘climate change’ in plaats van ‘global warming’ en ‘illegal aliens’ in plaats van ‘undocumented workers’. Een uitgelekt memo over het Israel-debat van Luntz laat zien hoe hij framing inzet.
Mooiste frame: het frame waar men niet bewust van is
Een voorbeeld van een succesvol frame in de sector is het frame van de plofkip. Reden hiervoor is dat de plofkip een beeld oproept, mensen kunnen dit voor zich zien. Het is een frame waar men bewust van is. Men is zich minder bewust van het feit dat watermetaforen tegenwoordig worden gebruikt om het vluchtelingenvraagstuk aan te snijden: ‘een tsunami van vluchtelingen’, ‘Europa wordt overspoeld door migranten’, een ‘stroom van vluchtelingen‘, ‘kraan dichtdraaien’ en ‘Vluchtelingenstromen moeten worden ingedamd’. Door gebruik van watermetaforen worden vluchtelingen gedehumaniseerd.
Framing werkt het best als het aansluit bij een gevoel dat men al heeft. Een frame wordt dan effectief. Het tegendeel bewijst wel het frame ‘Lente-akkoord’. Door een positief woord, namelijk ‘Lente’ aan het akkoord te geven, dacht de regering een positieve draai te geven aan ‘de ingrijpende maatregelen, die iedereen zullen treffen’. Dit sloot echter niet aan bij het negatieve gevoel dat in de samenleving heerste. Het frame mislukte dus.
Frames en de sector
Hoe kies je het juiste frame? Wat is de rol van de sector daarin? Hoe kan de sector reframen? Wat kan je doen?
Duursma geeft een paar tips:
- Zet er een andere metafoor tegenover. Hier zit wel het risico in dat je het beeld van de andere metafoor weer oproept.
- Blijf weg van het onderwerp.
- Zet iets neer dat een beeld oproept, wat mensen voor zich kunnen zien. Kan men bijvoorbeeld na jouw verhaal dit ook letterlijk tekenen op papier?
- Sluit aan bij een gevoel dat men al heeft.
- Koppel je verhaal aan iets wat men kent.
Goed omgaan met framing betekent: oppassen voor de woorden van de tegenstander en tegelijkertijd nadenken over je eigen woorden. Welk beeld wil je meegeven? Wat vindt men belangrijk en sluit aan bij wat men zelf al denkt?
Voorbeeld van een frame: Goede doelen en (hoge) salarissen..
Iedereen vindt goede doelen belangrijk, maar het onderwerp wordt vooral geassocieerd met vrijwilligerswerk. Iedereen werkt dus ‘gratis en voor niets’, is voor het publiek de logische gedachte. Het is voor de gemiddelde Nederlander niet duidelijk dat goede doelen professionele organisaties zijn en daarom is het voor het publiek niet acceptabel dat goede doelen ook moeten investeren in personeel, organisatie en bedrijfsvoering.
Wat kan je hieraan doen? Koppel het aan iets dat men al kent.
De noodzaak aantonen van de professionaliteit (en bijbehorende investeringen) bij goede doelen, kun je doen door bijvoorbeeld een vergelijking met de brandweer aan te halen. De brandweer maakt dankbaar gebruik van vrijwilligers, maar sommige situaties zijn van zo’n hoge nood dat wij als samenleving blij zijn dat er ook een professionele brandweer is. Oftewel: sommige zaken kun je er niet ‘even bij’ doen.