Stamsnijder werd onder leiding van moderator Peter Heintze (‘de eigen Twan Huys’) onderworpen aan allerlei vragen vanuit het publiek, dat grotendeels bestond uit communicatieprofessionals uit de achterbannen van beide brancheorganisaties. Stamsnijder gaf een kort college over issuemanagement en behandelde vervolgens twee actuele issues uit de sector. Partos en Goede Doelen Nederland gaan samen jaarlijks drie á vier College Tours voor leden organiseren.
Issues: denk het ondenkbare
Je reputatie is als een optelsom van plussen en minnen. Hoe vaak maak je gebruik van offensief reputatiemanagement (reputatie als concurrentievoordeel, gebruik je als het kan) en hoe vaak van defensief reputatiemanagement (reputatie als airbag, gebruik je als het moet)?
Issuemanagement zit vaak in de defensieve hoek. Omdat issues nog het beste te beïnvloeden zijn als je direct handelt nadat ze opkomen, is het slim om ter voorbereiding een analyse te maken van eventuele issues die in de maatschappelijk spelen (signaleren!). Stamsnijder:
Denk daarbij het ondenkbare. Zet die oogkleppen af en denk na: Wat kan ons raken?
Duikt een issue eenmaal op, is het ook goed om de vraag te stellen: Is het waar wat beweerd wordt? Is de bewering legitiem? Soms kun je namelijk het beeld wel oppoetsen, maar als het echt waar is – is dat niet goed voor de geloofwaardigheid natuurlijk. Denk aan het inmiddels voorbije issue van de beloningen bij ABN Amro als staatsbank. Soms is er niet tegen op te boksen en is het beter de werkelijkheid te veranderen. Daden zeggen meer dan woorden, dat is hoe reputatie beïnvloed wordt.
In andere gevallen kun je wel het beeld proberen te bepalen, zoals bij het voorbeeld dat ter sprake kwam over de huisvestingskosten van goede doelen. Stamsnijder: “Zet in dat geval een brede publicatie uit van de huisvesting van goede doelen over de hele linie. Zet er andere beelden tegenover die wel een goed voorbeeld zijn. Ofwel, haal de buitenwereld naar binnen.”
Krachtiger als coalitie
In zijn college benadrukte Stamsnijder het belang van samenwerking tussen goede doelen om de reputatie van de goede doelensector te verbeteren. Want waarom is juist de goede doelensector zo gevoelig voor reputatieschade? De kwetsbaarheid verklaard volgens Stamsnijder:
- Goede doelen gelden in een steeds meer seculier Nederland als een moreel kompas. Dat betekent een extra verantwoordelijkheid.
- Dat geldt zeker als het gaat om ‘claim to fame’. Als jouw resultaten niet kloppen, wordt je daar extra hard op afgerekend. Je moet voldoen aan je eigen moraal, anders staat het vertrouwen onder druk.
- Er is grote concurrentie tussen goede doelen.
- Het is een versnipperde sector.
Om meer invloed te krijgen op de reputatie van de sector, is het belangrijk om op sectorniveau samen te werken: “Een voor allen, allen voor een!”, aldus Stamsnijder.
Een van de actuele issues die in het College Tour aan bod kwam was het onderzoek van RTL naar de onkostenvergoedingen van directieleden, waar momenteel veel van de leden van Partos en Goede Doelen Nederland mee te maken hebben. Een voorbeeld waarbij het krachtig is als er een coalitie is die wel meedoet, aldus Stamsnijder. Transparantie past immers bij de sector. Als je niet meedoet, heb je de schijn tegen.
Eens in de zoveel tijd ben je nou eenmaal aan de beurt, vertelt Stamsnijder. Journalisten vinden het interessant om over de goede doelensector te schrijven. Het nieuws zit ‘m dan in de excessen, maar in geval van zo’n RTL onderzoek telt ook hoeveel organisaties meewerken. Daar is moed en vertrouwen voor nodig, maar het is veel krachtiger als er een grote coalitie is die onderling samenwerken en met journalisten meewerken, aldus Stamsnijder.
Volgende College Tour met Lars Duursma
Op 26 mei organiseren Partos en Goede Doelen Nederland de volgende College Tour over framing en reframing. Met als hoofdgast niemand minder dan Lars Duursma! Zet het dus vast in je agenda!
Interesse in de Powerpoint presentatie van Paul Stamsnijder? Deze kun je bij hem opvragen door een mail te sturen naar p.stamsnijder@reputatiegroep.nl.