Tijdens Proeftuin#3 gingen we dieper op deze vragen in. Vanuit Wilde Ganzen vertelden Josje van de grift en Ernst-Jan Stroes over de methoden die ontwikkelingsorganisaties kunnen gebruiken om effectieve campagnes op te zetten. Daarnaast spraken ze over de elementen die gedragsverandering kunnen bevorderen. Beide illustreerden ze met voorbeelden uit het werk van Wilde Ganzen.
Een rode lijn: van output naar outcome
Om de effectiviteit van campagnes te meten wordt vaak gebruikt gemaakt van het meten van output. Hoeveel mensen bereiken we met de campagne? Hoeveel clicks en likes krijgen we? Het meten van deze output is natuurlijk niet nutteloos, maar vertelt niet altijd het hele verhaal en eigenlijk willen we ook echt contact, betrokkenheid en interactie met de doelgroep. Daarom kan er ook gekeken worden naar outcome. Welke doelen willen we bereiken en hoe gaan we meten of deze doelen bereikt zijn? Om dit te kunnen doen, moeten we eerst een scherp idee hebben van de gedragsverandering die we bij de doelgroep willen bereiken en hoe we hier aan kunnen werken.
Presentaties
Voor en na de presentatie spraken de deelnemers over hun eigen campagnes en wat deze wel of niet effectief maakten. Enkele hoofdlijnen en suggesties die naar voren kwamen in de presentatie en de gesprekken die daarop volgden:
Gedragsverandering
- Mensen reageren vaak niet rationeel. Emotie speelt een grote rol in gedragsverandering en is in zekere zin ‘ongrijpbaar’. Dat wil niet zeggen dat feitelijke informatie geen rol speelt bij gedragsverandering. Als de (negatieve) gevolgen van een actie niet bekend zijn, moet er geïnformeerd worden.
- Als je gedragsverandering wilt bevorderen moet je de urgentie hiervoor duidelijk maken. Zonder een gevoel van noodzaak of urgentie komen mensen niet snel in beweging. Daarbij moet het makkelijk gemaakt worden om gedragsverandering door te voeren. Als het te moeilijk is om te veranderen, dan wordt het vaak niet gedaan. Het makkelijk maken van het gewenste gedrag is een belangrijke motivator.
- Gedragsverandering is mogelijk als er een mix is van de volgende elementen: er wordt ingespeeld op emotie, de juiste informatie is beschikbaar, de verandering is makkelijk en de urgentie wordt echt gevoeld.
- Je kunt gebruik maken van de piramide van betrokkenheid. Onderin staat het simpelweg liken van campagne berichten. Bovenin staat ownership oftewel meebeslissen en meewerken. Daartussenin zitten nog meerdere stappen in het vergroten van betrokkenheid.
- Op basis van de piramide van betrokkenheid kan er gericht nagedacht worden over wat er van verschillende doelgroepen verwacht wordt. Welke gedragsverandering willen we bereiken en welke stappen in de piramide passen daarbij?
Effectieve Campagnes
- ‘Change the Game Academy’ is een project van Wilde Ganzen waarbij kleine lokale organisaties worden getraind in fondsenwerving en het mobiliseren van de eigen achterban.
- Aan de hand van het ‘Change the Game Academy’ kwamen een aantal succesfactoren en uitdagingen naar voren voor het creëren van een succesvolle campagne. De informatie die gegeven wordt moet eenvoudig en concreet zijn. Het aantonen van grote impact en effectiviteit vinden mensen vaak belangrijk. Het gelijkwaardig samenwerken is ook van waarde voor donoren. Dus niet vanuit hier geld doneren, maar mensen daar ondersteunen in het zelf werven van fondsen. Een uitdaging was de lokale vertaling van het materiaal en de campagne. Het gaat dan niet meer om het bewaken van de huisstijl, maar meer de hoofdboodschap moet helder en krachtig blijven.
- Als je in een campagne met een zuidelijke partner samenwerkt is het belangrijk om de eigen effectiviteit daar te verhogen door hen (mede)-eigenaarschap te geven en hen belangrijke beslissingen zelf te laten nemen.
- Het duidelijk communiceren van een exit-strategie en boodschap ‘We willen onszelf overbodig maken’ is populair zowel bij zuidelijke partners als het Nederlandse publiek.
Algemene succesfactoren voor campagnes in Nederland en met de zuidelijke partners kunnen op basis van de bovenstaande theorie van gedragsverandering geformuleerd worden:
- Maak informatie eenvoudig en concreet.
- Om het gevoel van effectiviteit van een project bij de doelgroep te vergroten, maak duidelijk dat de inzet grote impact heeft.
- Speel in op emoties zoals hoop en samenhorigheid, creëer het gevoel dat we het samen doen.
- Maak duidelijk wat de urgentie is. Als mensen niet voelen dat iets nu moet gebeuren, wordt het waarschijnlijk nooit gedaan.
De Communicatie Proeftuin is opgezet om een plek aan leden te bieden om samen te leren, issues op te pakken en vraagstukken te bespreken. Om zo met elkaar een gedeeld repertoire te ontwikkelen van ervaringen, verhalen, tools, richtlijnen en effectieve werkwijzen. De proeftuin gaat in op werkwijzen om krachtig te communiceren met doelgroepen vanuit constructieve frames over ontwikkelingssamenwerking. We bundelen binnenkort de opbrengsten uit de proeftuin en we verkennen de mogelijkheden voor vervolgbijeenkomsten.
